Texte Libre


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Lundi 3 novembre 2008
Conforama, grande marque de distribution de mobilier bois, a publié le 20 octobre dernier un communiqué de presse concernant la signature d'un partenariat pour la création d'un ''puits à carbone'' dans l'Isère ayant pour objectif de lutter contre les gaz à effet de serre.

Avant de vous livrer mon analyse, je vous invite à lire le communiqué.

Après une première lecture qu'en pensez vous ? Très personnellement, sur le moment, j'ai été très enthousiasmé par la volonté de Conforama d'afficher leur politique d'intégration de leur activité dans le milieu forestier.

Mais à froid, mon analyse est tout à fait différente : si la volonté d'intégrer son activité à la forêt est bonne, la méthode et l'outil ne sont, à mon avis, pas très bien choisis.
En lisant le communiqué entre les lignes, j'ai eu la sensation que Conforama s'excuse d'utiliser du bois dans son activité en coupant des arbres, et que, pour se déculpabiliser, il faut en planter d'autres.

Je pense que cette méthode découle de deux problèmes :
d'une, le public exerce une pression de plus en plus forte auprès des marques pour tout ce qui touche à l'écologie et la politique environnementale des groupes concernés. De deux, les responsables de l'image de Conforama sont sans doute très mal informés sur le fonctionnement de la filière bois. Ils n'ont peut être pas conscience que par le simple fait d'utiliser du bois issu de forêts gérées durablement, ils agissent de façon écologique. De plus, il ne fait nul doute que le bois utilisé pour la fabrication des meubles de la marque est issu de ce type de forêt : dans la majorité des cas, les bois blancs (sapins, épicéas, ...) ont une sylviculture bien réglée qui permet leur renouvellement après récolte.

Là où cette campagne a un impact fort, et c'est beaucoup plus grave, c'est dans le fait qu'en agissant ainsi, Conforama renforce la mauvaise image de l'exploitation du bois dans l'esprit de sa clientèle en lui faisant indirectement comprendre que jusqu'alors, la marque utilisait du bois qui n'était jamais replanté, qui était donc issu de la déforestation, terme utilisé aujourd'hui par les ''écologistes'' pour le moindre arbre coupé dans une forêt.


Alors comment devrait communiquer la marque ?

Je pense qu'il aurait été plus judicieux d'expliquer à sa clientèle le processus de croissance d'une forêt, ses besoins en récolte raisonnée, et où se situe Conforama dans ce cycle (Quels sont les bois qu'utilise la marque et à quel stade de la forêt ils sont récoltés). Puis l'accent pourrait être mis sur l'engagement de Conforama dans l'utilisation de bois issu de forêts bien gérées, et éventuellement estampillé des labels reconnu internationalement, tels PEFC et FSC. Seulement voilà, cette méthode demande davantage de travail de recherche en communication, et plus de courage pour assumer un soutien éventuel à la filière de production du bois par rapport au consensus ''politiquement correct'' du '' 1 arbre coupé, 1 arbre replanté''.



Un mot sur les bois utilisés par les grandes marques d'ameublement

Le plus souvent, les grands distributeurs de mobilier bois utilisent du bois blanc. Ces bois sont généralement issus d'une filière de production, qui vise à cultiver le matériau tout spécialement pour l'industrie du sciage (dont l'ameublement), donc, par essence même, qui sont voués à être exploités. Cette destinée est la même qu'il s'agisse des bois français où ceux issus des grands pays industrialisés ayant une filière bois (pays scandinaves par exemple). On peut alors parler de bois issus de la gestion durable des forêts.

En revanche, certains distributeurs vendent des produits en bois exotiques, essentiellement pour l'ameublement extérieur. Rares sont ceux estampillés d'un label reconnu. Sachez que ces bois proviennent bien souvent de régions du monde où l'on peut parfois parler de déforestation à juste titre.


Il ne faut donc pas confondre la sylviculture des essences de nos pays dans un esprit de gestion durable et de renouvellement du patrimoine forestier, et l'exploitation à des fins purement marchandes de bois exotiques dont vous ne connaissez ni la provenance, ni le mode de gestion dont ils sont issus.
par Thibault publié dans : Communication
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